Eine große Studie zeigt, wie negative Formulierungen unser Klickverhalten beeinflussen – und welche Fragen das für unsere Wahrnehmung der Welt aufwirft.
Schlechte Nachrichten ziehen unsere Aufmerksamkeit häufig stärker auf sich als gute. Begriffe wie „Krise“, „Betrug“, „Gefahr“ oder „Eskalation“ wecken Neugier, Besorgnis oder Empörung. Doch wie stark beeinflusst eine solche Wortwahl tatsächlich unser Verhalten? Eine groß angelegte wissenschaftliche Untersuchung zeigt, dass bereits einzelne negative Wörter in Nachrichtenüberschriften darüber entscheiden können, wie häufig ein Artikel angeklickt wird.
Die Studie
Ein internationales Forschungsteam um Claire E. Robertson untersuchte, welchen Einfluss positive und negative Formulierungen auf den Online-Nachrichtenkonsum haben. Die Ergebnisse wurden im März 2023 in der Fachzeitschrift Nature Human Behaviour veröffentlicht.
Die Wissenschaftler werteten Daten der amerikanischen Nachrichtenplattform Upworthy aus. Dort wurden für dieselben Nachrichten unterschiedliche Überschriften getestet. Ein Teil der Besucher bekam beispielsweise eine sachlich formulierte Überschrift angezeigt, während andere eine Variante mit stärker emotionaler Wortwahl sahen.
Insgesamt standen den Forschern Daten aus 22.743 randomisierten Experimenten zur Verfügung. Diese umfassten mehr als 105.000 Varianten von Nachrichtenbeiträgen, über 370 Millionen Einblendungen und rund 5,7 Millionen Klicks. Nach der Anwendung festgelegter Auswahlkriterien flossen 12.448 Experimente in die zentrale Analyse ein.
Der besondere Vorteil dieser Vorgehensweise bestand darin, dass die Forscher den Einfluss der Überschrift weitgehend unabhängig vom eigentlichen Nachrichteninhalt untersuchen konnten. Damit ließ sich feststellen, ob bereits die Wortwahl beeinflusst, welche Nachrichten Menschen auswählen.
Zentrale Ergebnisse
Das auffälligste Ergebnis: Jedes zusätzliche negative Wort erhöhte bei einer durchschnittlich langen Überschrift die Klickrate um etwa 2,3 Prozent. Positive Wörter zeigten den entgegengesetzten Effekt. Jedes zusätzliche positive Wort verringerte die Klickrate um ungefähr ein Prozent.
Dabei war die Wirkung unterschiedlicher negativer Emotionen keineswegs identisch. Wörter, die Traurigkeit ausdrückten, begünstigten die Klickwahrscheinlichkeit leicht. Bei Formulierungen, die Angst vermittelten, zeigte sich dagegen ein leicht rückläufiger Effekt. Für Wörter, die Ärger ausdrückten, ließ sich kein eindeutiger Effekt nachweisen.
Die Ergebnisse machen deutlich, dass negative Sprache die Aufmerksamkeit beeinflussen kann, ihre Wirkung jedoch auch davon abhängt, welche Emotion sie anspricht.
Bemerkenswert ist außerdem, dass negative Wörter wirksam waren, obwohl die untersuchten Überschriften insgesamt etwas mehr positive als negative Wörter enthielten. Negative Sprache hatte somit einen messbaren Aufmerksamkeitsvorteil.
Warum ein scheinbar kleiner Unterschied große Bedeutung haben kann
Eine Steigerung der Klickrate um 2,3 Prozent erscheint zunächst gering. Bei einer Überschrift, die normalerweise 10.000 Klicks erzielt, wären das rechnerisch 230 zusätzliche Klicks. Doch digitale Nachrichtenplattformen erreichen täglich große Nutzerzahlen und veröffentlichen fortlaufend neue Inhalte.
Was bei einer einzelnen Überschrift wenig ausmacht, kann sich über Tausende Veröffentlichungen zu einem erheblichen wirtschaftlichen Vorteil entwickeln. Mehr Klicks bedeuten häufig mehr Reichweite, zusätzliche Werbekontakte und damit bessere Möglichkeiten, Einnahmen zu erzielen.
Hinzu kommt die ständige Wiederholung negativer Botschaften. Wer regelmäßig Nachrichten konsumiert, begegnet möglicherweise innerhalb weniger Minuten einer Vielzahl von Überschriften, die Konflikte, Gefahren oder gesellschaftliche Missstände hervorheben.
Besonders auffällig ist diese Darstellungsweise auf manchen Social-Media-Plattformen. Begriffe wie „BETRUG“, „UNTERGANG“, „SKANDAL“ oder „ESKALATION“ erscheinen dort häufig in großen Buchstaben, teilweise rot hinterlegt oder mit dramatischen Bildern kombiniert. Solche Gestaltungsmittel sollen Aufmerksamkeit gewinnen und eine unmittelbare emotionale Reaktion auslösen.
Die Studie untersuchte zwar die emotionale Wortwahl und nicht diese zusätzlichen visuellen Gestaltungsmittel. Ihre Ergebnisse liefern jedoch eine nachvollziehbare Erklärung dafür, weshalb negative Begriffe auch in der digitalen Aufmerksamkeitskonkurrenz attraktiv sein können.
Die einzelnen Klick-Effekte addieren sich dabei nicht automatisch zu einer bestimmten Wirkung auf jeden Leser. Für Medienanbieter können sich kleine Reichweitenvorteile jedoch über zahlreiche Veröffentlichungen summieren. Zugleich kann die wiederholte Begegnung mit negativen Inhalten dazu beitragen, dass bestimmte Themen in der persönlichen Wahrnehmung immer präsenter werden.
Bedeutung der Ergebnisse
Die Untersuchung verdeutlicht ein Spannungsverhältnis zwischen menschlicher Wahrnehmung und den wirtschaftlichen Bedingungen digitaler Medien.
Menschen schenken negativen Informationen häufig besondere Aufmerksamkeit. Aus evolutionspsychologischer Sicht ist diese Neigung verständlich. Wer mögliche Gefahren frühzeitig erkennt, kann sich besser darauf vorbereiten und gegebenenfalls schützen.
In der modernen Medienwelt trifft diese menschliche Eigenschaft auf Geschäftsmodelle, bei denen Aufmerksamkeit einen wirtschaftlichen Wert besitzt. Nachrichtenanbieter konkurrieren darum, dass Menschen ihre Inhalte auswählen, lesen und möglichst lange auf ihren Plattformen bleiben.
Dadurch entsteht ein Anreiz, Informationen so aufzubereiten, dass sie Aufmerksamkeit gewinnen. Negative Formulierungen können dabei besonders wirksam sein.
Die Studie zeigt somit mehr als einen sprachlichen Effekt. Sie macht einen Mechanismus sichtbar, durch den menschliche Wahrnehmungsgewohnheiten und wirtschaftliche Interessen miteinander verbunden werden können.
Studieninformationen
Infobox zur Studie
Forschungsfeld: Medienpsychologie, Kognitionspsychologie
Journal: Nature Human Behaviour
Veröffentlichung: 16. März 2023
Studientyp: Auswertung randomisierter Online-Experimente
Umfang: 22.743 Experimente, mehr als 370 Millionen Einblendungen und rund 5,7 Millionen Klicks
Teilnehmerzahl: Individuelle Nutzerzahl nicht ausgewiesen
Originalstudie: Robertson et al. (2023): Negativity drives online news consumption
Link zur Studie: https://www.nature.com/articles/s41562-023-01538-4?utm
Eigene Einordnung zu Persönlichkeit und Selbstbestimmtheit
Wenn menschliche Wahrnehmung und wirtschaftliche Interessen einander verstärken
Die besondere Aufmerksamkeit für negative Nachrichten ist zunächst eine menschliche Eigenschaft. Sie hilft uns, mögliche Gefahren zu erkennen und auf unerwünschte Entwicklungen zu reagieren. Problematisch kann sie werden, wenn digitale Medien diese Aufmerksamkeit fortlaufend auf negative Ereignisse lenken.
Daraus kann eine gegenseitige Verstärkung entstehen. Menschen klicken bevorzugt auf bestimmte negative Nachrichten. Medienanbieter erkennen anhand der Nutzungsdaten, welche Formulierungen besonders erfolgreich sind, und können ihre Inhalte entsprechend gestalten. Werden diese Inhalte häufiger angeklickt, steigt ihr wirtschaftlicher Wert. So entsteht ein Anreiz, weitere Nachrichten mit ähnlichen sprachlichen Mitteln aufzubereiten.
Auf Social-Media-Plattformen können algorithmische Empfehlungssysteme diesen Prozess zusätzlich verstärken. Sofern ein System Klicks und andere Interaktionen als wichtige Erfolgssignale verwendet, können emotional ansprechende Inhalte häufiger verbreitet werden. Was Aufmerksamkeit erzeugt, erhält dadurch unter bestimmten Bedingungen noch mehr Aufmerksamkeit.
Hier entsteht eine bemerkenswerte Wechselwirkung: Der Mensch beeinflusst mit seinem Verhalten, welche Nachrichten wirtschaftlich erfolgreich sind. Die Medien beeinflussen mit ihrer Auswahl und Darstellung wiederum, welche Informationen dem Menschen besonders häufig begegnen.
Beide Seiten können sich gegenseitig verstärken, ohne dass dafür eine bewusste Absicht zur Manipulation erforderlich ist. Ein wirtschaftlich nachvollziehbares Verhalten auf der einen und ein psychologisch erklärbares Verhalten auf der anderen Seite können gemeinsam dazu beitragen, dass negative Informationen besonders sichtbar werden.
Wie wiederholte Nachrichten unser Weltbild beeinflussen können
Unsere Vorstellung von der Welt entsteht aus Erfahrungen und Informationen, die wir im Laufe unseres Lebens aufnehmen. Dabei spielt es eine wesentliche Rolle, welche Ereignisse uns besonders häufig begegnen und welche Bedeutung wir ihnen geben.
Wer täglich mit Nachrichten über Krisen, Kriminalität, politische Konflikte und gesellschaftliche Fehlentwicklungen konfrontiert wird, kann zunehmend den Eindruck gewinnen, diese Ereignisse bestimmten den größten Teil unserer Wirklichkeit.
Ein psychologischer Mechanismus, der dabei eine Rolle spielen kann, ist die sogenannte Verfügbarkeitsheuristik. Sie beschreibt die menschliche Neigung, Ereignisse für wahrscheinlicher oder häufiger zu halten, wenn entsprechende Beispiele besonders leicht in Erinnerung gerufen werden können.
Die ständige Wiederholung negativer Informationen kann deshalb unser Bild gesellschaftlicher Verhältnisse beeinflussen. Dabei können tatsächlich vorhandene Probleme in der individuellen Wahrnehmung einen Stellenwert gewinnen, der über ihre tatsächliche Häufigkeit hinausgeht.
Diese Überlegung lässt sich auch mit der selbstexkulpierenden Problemwahrnehmung verbinden. Wenn Nachrichten immer wieder äußere Verursacher gesellschaftlicher Probleme hervorheben, kann dies unter bestimmten Bedingungen die Neigung begünstigen, Verantwortung vor allem bei anderen zu suchen. Die Auseinandersetzung mit dem eigenen Anteil an Problemen gerät dabei möglicherweise in den Hintergrund.
Dabei wird häufig übersehen, dass jeder Einzelne selbst Teil dieses Mechanismus ist. Indem wir bestimmte Artikel anklicken, Videos anschauen oder Beiträge teilen, beeinflussen wir deren Reichweite. Auf Plattformen, deren Algorithmen solche Interaktionen als wichtige Signale bewerten, können häufig aufgerufene Inhalte zusätzliche Sichtbarkeit gewinnen. So tragen wir mit unserem eigenen Verhalten dazu bei, welche Themen und Darstellungen in den Vordergrund rücken.
Wir sind damit nicht nur Empfänger medialer Informationen, sondern zugleich Mitgestalter der Informationswelt, die auf uns einwirkt.
Diese Zusammenhänge gehen über die Ergebnisse der Studie hinaus. Sie zeigen jedoch, welche weiterführenden Fragen sich aus dem nachgewiesenen Einfluss negativer Sprache auf unser Nachrichtenverhalten ergeben.
Selbstbestimmtheit beginnt mit dem bewussten Umgang mit Informationen
Die Ergebnisse führen schließlich zu einer grundlegenden Frage der Selbstbestimmtheit: Wie frei ist unsere Meinungsbildung, wenn bereits die Formulierung einer Überschrift beeinflusst, welchen Informationen wir unsere Aufmerksamkeit schenken?
Die erste emotionale Reaktion auf eine Nachricht erfolgt häufig spontan. Ob wir uns anschließend näher mit ihrem Inhalt beschäftigen, welche Schlussfolgerungen wir ziehen und welche Bedeutung wir dem Gelesenen geben, eröffnet dagegen einen Raum für bewusste Entscheidungen.
Wer diesen Zusammenhang erkennt, kann beginnen, seine eigenen Reaktionen zu hinterfragen. Weshalb spricht mich eine bestimmte Überschrift besonders an? Bestätigt sie eine bereits vorhandene Überzeugung? Welche Informationen fehlen möglicherweise, um das Ereignis angemessen beurteilen zu können?
Selbstbestimmtheit bedeutet in diesem Zusammenhang, die eigene Aufmerksamkeit bewusster zu lenken und zwischen einer emotional ansprechenden Darstellung und dem tatsächlichen Informationsgehalt zu unterscheiden. Dazu gehört auch die Erkenntnis, dass wir selbst an den Mechanismen beteiligt sind, die wir möglicherweise kritisieren. Indem wir bestimmte Beiträge anklicken, mit einem „Gefällt mir“ versehen, kommentieren oder weiterverbreiten, tragen wir zu ihrer Sichtbarkeit bei. Wir können uns über die zunehmende Negativität in den Medien beklagen und gleichzeitig durch unser eigenes Verhalten dazu beitragen, dass genau diese Inhalte noch mehr Aufmerksamkeit erhalten. Dabei liegt es in unserer Hand, welche Beiträge wir unterstützen und welche Gedanken wir in unseren Kommentaren zum Ausdruck bringen.
Selbstbestimmtheit zeigt sich deshalb nicht nur darin, welche Informationen wir aufnehmen und wie wir sie bewerten, sondern auch darin, welche Inhalte wir durch unser eigenes Verhalten verstärken.
Denn unsere Wahrnehmung der Welt wird wesentlich davon geprägt, womit wir uns beschäftigen. Wer bewusster entscheidet, welchen Informationen er Aufmerksamkeit schenkt, gewinnt damit auch größeren Einfluss auf die Entwicklung seines eigenen Weltbildes.